Im Jahr 2022 begann die Freie Universität Berlin auf dem Weg zu einer neuen Marke mit einer wichtigen Selbstbefragung: Was macht uns aus? Welche Qualitäten und Werte definieren uns? Die Erkenntnis, dass viele unserer Stärken – exzellente Forschung und gesellschaftliche Verantwortung – auch von anderen Spitzenuniversitäten betont werden, führte zur Frage nach einem echten Differenzierungsmerkmal.

Die Frage, was die Freie Universität Berlin einzigartig macht, wurde auch im Hinblick auf die Konkurrenzanalyse betrachtet. Im nationalen Vergleich wurden 72 deutsche, öffentlich-rechtliche Universitäten mit mehr als 5.000 Studierenden untersucht. In der internationalen Analyse umfasste die Studie 39 führende Universitäten aus europäischen und wichtigen außereuropäischen Ländern, die im QS World University Ranking gelistet sind. Diese Erhebung zeigte: Begriffe wie Internationalität, exzellente Forschung, Nachhaltigkeit und auch teilweise Diversität/Vielfalt dominieren in der Außendarstellung.

Der Ansatz zur Neupositionierung basiert auf der Zwei-Faktoren-Theorie von Herzberg, die hier auf die Markenentwicklung übertragen wurde. Hygienefaktoren sind dieser Theorie nach die selbstverständlichen, grundlegenden Anforderungen, die alle Universitäten erfüllen und die von den Zielgruppen erwartet werden. Positiv abheben kann man sich darüber nicht.

Um sich von der Masse abzuheben, bedarf es eines klaren Differenzierungsmerkmals. Für die FU Berlin wurde "Unbequemlichkeit" als ein solcher Differenzierer identifiziert – eine Haltung, die es uns ermöglicht, bestehende Konventionen kritisch zu hinterfragen, Raum für gesellschaftliche Debatten zu schaffen und in der Tradition unserer politischen Eigenständigkeit mutig Position zu beziehen. Eine Haltung, die sich aus der einzigartigen Geschichte der Freien Universität Berlin ergibt und über diese auch begründbar ist.

Die Entwicklung des Markenleitbilds erfolgte in einem dreiphasigen Prozess:

• Stakeholder- und Wettbewerbsanalyse (März bis Juli 2022):
  In der ersten Phase wurden 21 Stakeholderinnen und Stakeholder aus verschiedenen Bereichen, intern und extern, intensiv befragt, um das bestehende Image und erste Positionierungsansätze der FU zu beleuchten.
• Interne Vergleichsstudien und Workshops (September bis Oktober 2022):
  Interne Vergleichsstudien mit mehr als 2000 Befragten und verschiedene Feedbackveranstaltungen zur Markenentwicklung vertieften die Erkenntnisse und schärften die Erwartungen an das neue Markenbild.
• Markenleitbild- und Designentwicklung (November 2022 bis Mai 2023):
  Auf Grundlage der gesammelten Ergebnisse wurde das Markenleitbild formuliert und das visuelle Konzept entwickelt. In einem Sounding Board, bestehend aus Vertreterinnen und Vertretern des Präsidiums, der Studierendenschaft und der Wissenschaft, wurde das Leitbild über Monate hinweg diskutiert und weiterentwickelt, um die Werte der FU zu reflektieren und das Markenleitbild zu festigen.

Heute positioniert das Markenleitbild die Freie Universität Berlin als inspirierenden, kritischen, eigenständigen und offenen Ort des wissenschaftlichen Austauschs. Wir sehen uns als "Labor für die Gesellschaft von morgen", das Antworten auf die drängenden Fragen der Zeit sucht und verantwortungsbewusstes Handeln fördert. Durch das Prinzip der "Unbequemlichkeit" zeigt sich die Freie Universität als eine Institution, die das Unkonventionelle wagt und die freie Gesellschaft stärkt. Sie hat in ihrem Markenleitbild den Differenziator und gewissermaßen eine Rolle herausgearbeitet, die sich aus ihrer einzigartigen Gründungsgeschichte und ihrem Namen unmittelbar ergibt und die sie in den 75 Jahren ihres Bestehens immer wieder aktiv eingenommen hat.