Motivation für einen Marken- und Strategieprozess ist meist ein Eindruck von Unschärfe und Unklarheit: Wofür steht die Hochschule? Welche Prioritäten setzt das Unternehmen? Ist klar, wie sich Hochschule oder Unternehmen von Wettbewerbern unterscheiden? Mit einer Verständigung zum Markenkern und daraus abgeleiteter strategischen Positionierung, ist die Grundlage für zukünftige Entscheidungen gelegt. Markenbildung und Strategieentwicklung gehört nicht nur in Unternehmen eng zusammen. Auch Hochschulen stellen sich die Frage, wie sie durch eine klare Marke ihre Entwicklung zielgerichtet vorantreiben können. Eine Marke ist dabei ein wesentlicher Eckweiler einer Strategie. Sie dient als Orientierung für alle wesentlichen Prozesse und Entscheidungen. Sie ist nicht nur ein Element von Kommunikation und Marketing.
 

Das Markenmodell von Aaker als einfache Methode
David Aaker (Professor Emeritus, University of California) bietet mit seinem Markenmodell eine einfache Methode. Der Markenkern beschreibt, für welches übergeordnete Nutzenversprechen die Organisation steht. Er ist richtungsweisend für alle Entscheidungen und Aktivitäten der Organisation. Die Kernkompetenzen benennen, welche Fähigkeit zum Einlösen des Versprechens erforderlich sind. Nötige Kernkompetenzen bestimmen die Prioritäten der Organisation, zum Beispiel die Verteilung von Ressourcen.  Die Persönlichkeitsattribute benennen, wie die Marke/Organisation wahrgenommen werden soll und bestimmen damit alle Interaktionen mit Stakeholdern. Das Modell kann eine organisationsweite Diskussion gut strukturieren und liefert ein schnell erfassbares Endprodukt.
 

Konsequenz einer Marke für die Entwicklung von Organisationen
In einem Unternehmen hat die Marke große Bedeutung für alle strategischen Entscheidung zum Beispiel in der Produktentwicklung, in der Personalsuche, in den Vertriebs- und Serviceaktivitäten oder auch bei der Auswahl von Partnern. Gleiches gilt auch für die Hochschule. Die Marke kann Filter dafür sein, wie sich eine Institution in Forschung und Lehre weiterentwickelt, wie sie sich nach außen darstellt, nach welchen Kriterien sie ihre Professuren, Studierenden und Forschungsprojekte auswählt. Zentral wird immer die Frage sein: Stärkt die Person, die Aktivität, der Partner die Positionierung und kann das Unternehmen oder die Hochschule ihre Stärken einbringen?
 

Wenn es einer Hochschule gelingt, zu einer begehrten Marke zu werden, genießt sie enorme Vorteile. Ganz simpel ausgedrückt: Sie erhält besseren Input (Forschende, Studierende, Hochschulmanagements, Partner) und erzeugt dadurch potenziell einen höheren Output (wissenschaftlicher Beitrag, Innovationen, Karriereperspektiven der Studierenden.  

Es bleibt die Frage: Hatten diese Hochschulen einfach eine gute Strategie und wurden dadurch im Laufe der Zeit automatisch zu einer starken Marke? Oder stand zu Beginn eine Markenstrategie, deren Umsetzung dann zum Erfolg geführt hat? Es ist kein "entweder – oder", sondern ein "sowohl – als auch". Eine enge Verbindung aus Markenbildung und Strategieentwicklung verspricht Erfolg - und führt schneller und mit höherer Treffsicherheit zum gewünschten Ergebnis, da sie der gesamten Organisation Orientierung bietet.